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Nimmt die Werbung uns die Familie weg?

Es ist immer wieder faszinierend, welche Fähigkeiten der Werbung zugetraut werden. So gab es in den 50ern den Vorwurf der »subliminal seduction«, der unterschwelligen Verführung durch Hundertstelsekunden »lange« Einblendungen von Markennamen oder Aufforderungen (»Trink Cola«, »Iss Popcorn«), durch die der Absatz der beworbenen Produkte sprunghaft angestiegen sei.

Bis heute ist nicht geklärt, ob es diese Experimente je gegeben hat. Angekündigte Versuche verschiedener US-Fernsehsender wurden von Zuschauerprotesten beendet, bevor sie begannen. Ein ähnlicher Versuch in Kanada, durch Einblendung des Schriftzuges »Telefoniere jetzt« die Massen zu bewegen, schlug fehl.

Von 500 Befragten hatte nur ein einziger angegeben, jemanden anrufen zu wollen, es aber gelassen. Die anderen 499 hatten überwiegend Hunger und Durst verspürt. Ganz ehrlich? Mir muss niemand einblenden, ich möge jetzt etwas essen oder trinken. Ich kann das auch so entscheiden.

Homosexuelle können nicht normal sein

Nun hat sich aber wieder einmal die katholisch orientierte Journaille dieses Themas bedient, und eine ihrer glühenden Vertreterinnen, Katrin Krips-Schmidt, hat in der ebenso katholischen »Tagespost« die These aufgestellt, dass es die LGBT-Vertreter wohl irgendwie geschafft haben müssten, die Werbeindustrie zu manipulieren, so dass »die« Werbung Homosexualität als Normalfall verkaufe.

Sie bezieht sich dabei auf eine Kampagne von Nikon, in der unter dem Slogan »I am Generation« unter anderem auch zwei Schwarzamerikaner mit ihren drei Töchtern als ganz normale Familie inszeniert wurden. Ja: »unter anderem«. Tatsächlich bestand die Kampagne aus sieben verschiedenen Varianten; und die Klammer hieß »Celebrating photography as one of the most effective means of visual storytelling« und sollte der Fotographie als älterer Kunstform den Weg aus dem Schatten der Videokultur weisen.

Übrigens verfuhr die Schmuckfirma Tiffany & Co. nach demselben Prinzip: Von sieben Plakatmotiven zeigte eins ein homosexuelles Paar. Dass sich Schwarzamerikaner, dazu noch homosexuelle und drei Töchter großziehende, als »völlig normal« betrachten, kommt der Autorin nicht in den Sinn. Ich nehme an, auch sie befindet sich für »völlig normal«, hege aber nach dem Studium des »Tagespost«-Artikels meine ernsten Zweifel.

Als weiteren Beweis ihrer These, dass »die« Werbung Homosexualität zum Normalfall erhebe, zitiert sie die aktuelle Kampagne für das Unilever-Pflegeprodukt »Dove«: »Schönheit ist meine Entscheidung« – untertitelt mit »Schön ist – wie man sich selber sieht, nicht was andere diktieren«. Hier werden, laut Marketing-Konzept, Frauen gezeigt, »die sich gegen Rollenerwartungen behaupten«. Ist es da verwunderlich, wenn auch eine Transfrau Teil der ansonsten vielköpfigen Kampagne ist?

Schließlich behauptet ja gerade sie sich gegen die Rollenerwartung der altbackenen und starrköpfigen Traditionsfront der »Tagespost«-Autor*innen und Leser*innen! Dass auch noch die BVG ihr Fett wegbekommt – Frau Krips-Schmidt kann sich in ihrem beschränkten Weltbild beim besten Willen nicht vorstellen, dass man mit Grufties, Transvestiten, gepiercten Schwulen und anzüglichen Sprüchen neue Kunden gewinnen könne. Dies ist nur ein weiterer Beweis, wie weit sich die katholisch-erzkonservativ-traditionalistische Klientel schon vom wirklichen Leben entfernt hat.

Wo ist nur die Familie Saubermann geblieben …

Schlimm genug, dass sich im Jahre 2000 die japanische Autofirma Subaru der lesbischen Tennisspielerin Martina Navratilova als Testimonial bediente. Dass die gebürtige Tschechoslowakin, die seit 1981 die amerikanische Staatsbürgerin besitzt, zwischen dem 10. Juli 1978 und dem 16. August 1987 insgesamt 332 Wochen lang die Weltrangliste im Damentennis anführte, ist offensichtlich vernachlässigbar. Homosexuelle Menschen dürfen nicht – nein: können qua Disposition nicht erfolgreich sein.

Zumindest darf man es nicht zugeben. Nebeninformation für Sportfans: Die restlichen 143 Wochen dieser Zeitspanne teilten sich Chris Evert (122) und Tracy Austin (21). Der interessierten Frage, wie viele Sekunden ihres Lebens Frau Knips-Schmidt eine ähnlich renommierte Position in der Öffentlichkeit wahrgenommen hat, würde wohl unweigerlich eine Kontaktsperre folgen. Darin sind sie alle gleich, die Damen und Herren, die den geißelnden Katholizismus als Lebenselixier aus geweihten Kelchen gesoffen haben: Im (Aus)Sperren unerwünschter Menschen und Meinungen sind sie weltmeisterlich.

Ach, liebe Frau Knips-Schmidt – wie schön war es doch in den Zeiten einer »Familie Saubermann«, die in den 60ern für das Wachmittel »Omo« warb: Vater, Mutter und zwei wohlgeratene blonde Kinder, je eines weiblich und männlich, aber niemals dazwischen oder gar entartet. Ja, das waren schöne Zeiten.

Jetzt mal Butter bei die Fische: Es fällt auf, dass es immer wieder Frauen sind, die von den Segnungen der Emanzipation seit den 70er Jahren profitieren, sich aber in die heile Welt der 50er und 60er zurücksehnen.

»Billy« darf nicht schwul sein

1994 muss für Leute ihres Schlags das unerträglichste Jahr gewesen sein. Nicht nur, dass der §175 endgültig aufgehoben wurde – nein: Die schwedische Möbelfirma IKEA sendete einen Fernsehspot, in dem ein offen homosexuell lebendes Pärchen über den Kauf eines Tisches sinnierte.

Der Spot lief allerdings in den USA und erzeugte nur »minimale« negative Reaktionen, wie ein Vertreter des ausstrahlenden Senders im »Spiegel« vom 11. April 1994 zitiert wird. Dass Volkswagen einen »Touran«-Spot mit einem homosexuellen Paar im deutschen Fernsehen ausstrahlte, blieb von den Sittenwächtern weitestgehend unbeachtet.

Alleine daran ist schon zu erkennen, wie wenig sich die Verfechter der traditionellen Werte tatsächlich mit Werbung befassen.

In Italien dagegen sorgte 2011 ein Plakatmotiv des genannten Möbelhauses für Aufregung, weil zum Slogan »Wir sind für alle Familien offen« ein homosexuelles Paar, das sich an den Händen hält, gezeigt wurde. Was sind schon nackte Frauen gegen einen solchen Affront! (*Ironie aus*)

Gerade IKEA hat in Deutschland vor gar nicht allzu langer Zeit Gegenwind aus der nationalkonservativen Ecke bekommen, von katholischer Seite sekundiert.

Stein des Anstoßes war (und ist) der aktuelle Katalog, auf dessen Titelbild Menschen unterschiedlicher Ethnien abgebildet sind. »Das ist ein Beweis für die Umvolkung Deutschlands«, zeterten diejenigen, die sich immer noch für »das Volk« halten.

Dass IKEA ein schwedisches Unternehmen ist, ist für diese Gruppierungen genauso erstaunlich wie die Tatsache, dass ein schweizerischer Journalist eine verwunderte Frauke Petry darüber aufklären musste, dass Deutsche im Land der Eidgenossen als Ausländer gelten.

»Schwule gehören leider nicht zu unserer Zielgruppe«

»Wir sind für alle Familien offen«, der IKEA-Slogan in Italien, führte mit etwas Verzögerung zu der gescheiterten Gegenoffensive des Nudelherstellers Barilla, deren Chef 2013 erklärt hatte: »Wir werden keine Werbung mit Homosexuellen machen, weil wir die traditionelle Familie unterstützen.

Wenn die Schwulen damit nicht einverstanden sind, können sie ja Pasta von einer anderen Marke essen.« Selbstverständlich ist diese Haltung ein gutes Recht des Unternehmers; allerdings darf er sich dann nicht über Boykottaufrufe und Umsatzrückgang wundern.

Das Scheitern der Barilla-Kampagne, das gerne der Indoktrination durch LGBT angelastet wird, ist aber – und es tut mir leid, es so drastisch formulieren zu müssen – letztlich »nur« dem gesunden Menschenverstand geschuldet.

Dasselbe passierte 2015 dem kleinen Füssener Getränkehersteller Kern, der einem potenziellen Kunden seiner Waldmeister-Limonade »Phantasia« die Lieferung verweigerte, weil man »nach kurzer Recherche« darauf gestoßen sei, dass der Besteller eine »Bar mit überwiegend homosexuellem Publikum« betreibe, und »Schwule leider nicht« zur Zielgruppe gehörten. »Phantasia« ist ganz schnell vom Markt verschwunden und wird seit 2016 unauffällig als »Mr. Meister« Waldmeister-Limo vertrieben.

Gift und Galle schüttet Katrin Krips-Schmidt über eine Kampagne des Bundeswirtschaftsministeriums aus: Da teilt eine Frau Bett und Decke mit zwei Männern. Der die Autorin peinlich berührende Slogan dazu lautet: »Effizient ist, die Energie zu sparen, nicht die Wärme«.

Man kann über die Qualität des Slogans sicherlich trefflich streiten … aber peinlich berührt über Wärme kann nur derjenige sein, der ein kaltes Herz hat. Aber in dieser Eiskammer ist Frau Krips-Schmidt bekanntlich nicht alleine.

Elegante verbale Diskriminierung

Bezeichnend sind auch im Jahre 2017 immer noch zwei Dinge: In der Diktion der Ewiggestrigen sind zwei verbandelte Heterosexuelle »ein Paar«, zwei verbandelte Homosexuelle aber »ein Pärchen«.

Die verbale Diskriminierung, von den austeilenden Autoren wahrscheinlich für elegant und »Florett statt Degen« befunden, belegt, wie wenig Homosexuelle und ihre Anliegen ernst genommen werden. Warum also werden sie so vehement bekämpft? Weil man zweitens Angst hat, dass solche »Grenzüberschreitungen« wie Werbung mit oder für Homosexuelle die Dämme des angeblich so guten Geschmacks brechen lassen.

Über Geschmack lässt sich bekanntlich nicht streiten. Aber wer mit welcher Begründung welche Grenzen festlegt … darüber schon. Dazu erfordert es nämlich Qualifikation. Und die bleibt denen verwehrt, die sich dem natürlichen Wandel der Zeiten verschließen. Zum Mars fliegen: Ja! Aber in der »Mars«-Werbung zwei Schwule zeigen? Das geht ja nun mal gar nicht …

Written by Matthias Gerschwitz

Matthias Gerschwitz, Kommunikationswirt, ist seit 1992 in Berlin mit einer Werbeagentur selbständig. Seit 2006 schreibt er Bücher zu verschiedenen Themen (»Ich erzähle gerne Geschichte anhand von Geschichten«); vorrangig wurde er aber mit seinen Büchern über HIV (»Endlich mal was Positives«) bekannt. Matthias hat schon in der Vergangenheit gelegentlich und aus aktuellem Anlass Artikel für Queerpride verfasst. Anfang 2015 ist er fest zum »netzdenker«-Team gestoßen.

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